Die deutsche Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hält die Blockchain-Technologie laut einer am 4. September veröffentlichten Studie für nur bedingt marktreif.

In ihrer 17-seitigen Analyse stellt die OWM dar, welche Blockchain-Anwendungsszenarien für das digitale Mediengeschäft Potential bietet. So könne durch Blockchains theoretisch Transparenz, Effizienz und damit Vertrauen im digitalen Werbe-Ökosystem geschaffen werden.

Blockchain für Echtzeit-Werbung noch nicht reif

Für den im Internet wichtigen Einsatz bei Echtzeit-basierten Vorgänge wie programmatischen Werbeausspielungen sei die Technologie aktuell allerdings noch nicht reif genug. Bestehende Alternativen seien aufgrund der hohen Energiekosten und dem Entwicklungsaufwand aktuell günstiger.

In anderen Bereichen könne man die Blockchain zwar nutzen, habe dafür aber nur bedingt Anreize. Es gebe momentan nur wenige “originäre Anwendungsfälle” und der “große Blockchain-Wurf – die vollkommene Transparenz im digitalen Werbemarkt“ sei bisher immer noch “reine Zukunftsmusik”.

Die OMV-Studie basiert auf 15 Leitfadeninterviews mit Branchenexperten auf Publisher-, Agentur-, Technologie- und Markenseite sowie diversen Hintergrundgesprächen. In exemplarisch zitierten Interview-Auszügen kritisieren die Werbeexperten etwa die für die Blockchain-Validierung zwischen zwei Transaktionspartnern benötigte Zeit als viel zu hoch. Ein der interviewten Experten gab dazu zu Protokoll:

“Aus technischer Sicht ist die Blockchain für jemanden, der auf Performance optimiert, ein Alptraum. Real-time Vorgänge sind eigentlich nicht abzubilden.”

Andere Interview-Kommentare, wie etwa der folgende, schlagen in die gleiche Kerbe:

“Derzeit wird mit Blockchain-Technologie im Programmatic Markt noch nicht die Geschwindigkeit erreicht, die man braucht, um Vorgänge in Echtzeit abzubilden. Das wird sich kurzfristig auch nicht ändern.”

Weiterentwicklung erforderlich

In ihrem Fazit kommen die OWM-Autoren zu dem Ergebnis, die Blockchain sei eine Basistechnologie, für die es zwar relevante Anwendungsmöglichkeiten gebe. Es bräuchte in Form von Modellprojekten “Treiber, um Blockaden zu lösen”, “Mut zur Infrastruktur”, “besser durchdachte Use Cases” und einen “branchenweiten Erfahrungsaustausch.”

Wie etwa Blockchain-Technologie genutzt werden kann, um standortbasierte Werbung zu verbessern, hat Cointelegraph bereits Anfang 2018 in einer Analyse berichtet. Auch in anderen Branchen-Nischen gibt es für die Technologie bereits Ansätze, wie etwa der von IBM vorgestellte Medien-Tracker auf Blockchain-Basis, mit dem sich Werbebetrüger aufdecken lassen.